收购十年后,H&M 将关闭旗下瑞典时尚品牌 Cheap Monday

http://www.texnet.com.cn/ 2018-12-04 10:37:57 来源:华丽志

  11月27日,瑞典快时尚巨头H&M宣布即将在年末关闭旗下瑞典时尚品牌Cheap Monday伦敦旗舰店和线上电商平台,品牌将于明年6月停止运营。

  Cheap Monday由Örjan Andersson和Adam Friberg创立于2000年,最初是一家位于斯德哥尔摩郊区的二手服装店Weekend。由于店主挑选商品的眼光极好,店铺不断发展扩大,在斯德哥尔摩市中心开设了门店。2002年,他们开设了新兴设计师多品牌门店Weekday。2004年,Cheap Monday的第一条修身牛仔裤诞生。低廉的价格、贴身的剪裁使产品一炮而红,Cheap Monday也成为了全球时尚男女追捧的品牌。2005年,品牌逐渐完善产品种类,开始销售服装、配饰、鞋履。目前,品牌最受欢迎的是经典款修身牛仔裤,根据材质制作方式不同,价格在49~55英镑之间。

  很多业内人士心中,Cheap Monday在牛仔裤发展史上留下了极为浓重的一笔。鬼才设计师Hedi Slimane在担任法国奢侈品牌Dior男装创意总监时将纤细修身的设计推广到了全世界。Cheap Monday将这种修身的剪裁变得更加平易近人,引来了众多品牌效仿。

  2008年春天,H&M斥资6040万欧元收购了Cheap Monday的母公司Fabric Scandinavien AB 60%的控制股权。2010年,H&M收购了余下的40%股权。

  由Nordine Yousfi和Stéphane Juge打理的法国男装店Linksury是Cheap Monday的分销商之一。两位主理人表示,Cheap Monday是一个非常有市场潜力的品牌。最初了解这个品牌是因为一位瑞典朋友向他们炫耀自己花50欧元购买的修身牛仔裤。精细的做工和剪裁使他们马上就为自己打理的巴黎男装店Royal Cheese订购了500条牛仔裤,并在自己打理的其他知名男装店中销售该品牌的服装。每次上架都会被抢购一空。

  Cheap Monday发展的巅峰时期在全球拥有超过1000家分销店,不仅拥有线上电商平台,还在伦敦、巴黎、沈阳和北京开设了四家门店,在天猫上也拥有旗舰店。Cheap Monday此前在主要市场法国拥有450余家分销店,批发渠道销售额曾高达800万欧元。Nordine Yousfi表示,单单是Royal Cheese一家门店,在长达两年的时间里,每个月都能售出1200条牛仔裤。其他分销商进货时,每次每个颜色都会购买800条、每个尺寸50条。当时是品牌销售的巅峰,市场需求极为疯狂。

  但现在,Cheap Monday的法国分销商仅剩不到30家。2017年2月,H&M关闭了巴黎玛黑区(Marais district)的Cheap Monday门店,将其改造成了Weekday多品牌门店。虽然H&M在可持续时尚领域对Cheap Monday进行了大力推广,也增加了弹性牛仔裤品类但是依旧没能使品牌再次崛起。

  Nordine Yousfi和Stéphane Juge对于品牌的消亡并不惊讶。他们表示,Fabric Scandinavien AB旗下的设计师非常有创造力,产品经常能够使客人和分销商眼前一亮。Cheap Monday的成功也许对H&M造成了威胁,所以H&M收购了品牌。但快时尚和时尚品牌在运营上并没有共通之处,导致了今天的局面。他们对此表示十分惋惜。

  H&M表示,Cheap Monday的销售额和盈利状况一直表现不佳,他们将在12月31日关闭品牌伦敦旗舰店和电商平台。未来公司将会更专注发展核心业务。数字技术的发展也使时尚产业的商业模式发生了改变,Cheap Monday使用的传统批发模式已经不适用于现在的市场。

  虽然Cheap Monday即将停止运营,但品牌的80余名员工将继续任职。H&M表示,Cheap Monday所有的员工合同都将在2019年终止。届时,集团会为他们提供就业帮助。

  H&M的多元化改革

  2017年,H&M集团的利润同比下降13%,销售额仅增长了4%。集团认为,多元化将帮助他们恢复从前的增长势头。

  2018年,H&M在瑞典推出了折扣电商平台Web Afound,除了旗下品牌以外,平台上还销售一些其他品牌的服装。同时也在斯德哥尔摩开设了几家Web Afound门店。2017年,《华丽志》报道了H&M推出北欧极简风时尚品牌Arket的消息。(详见历史消息:H&M旗下最新品牌Arket全球首家门店开业,三大看点:极简,品质和童装)。后来还推出了定位千禧代的服装品牌/Nyden。(详见历史报道:H&M集团瞄准千禧一代打造“斜杠”新品牌:/Nyden,专邀KOL和明星参与产品设计)

  H&M集团新业务部门负责人Anna Attemark表示,集团需要不断拓展业务,也会精挑细选投资的品牌。集团投资的其他品牌都有着很大的发展潜力,无论是线上平台还是实体店发展状况都很好。

  在多年的飞速发展后,H&M目前面临数字渠道发展落后的压力。停止运营Cheap Monday也许只是调整业务组合的开始。业内分析师表示赞同H&M专注发展核心业务的决定。在其宣布停止运营Cheap Monday的消息后,集团股价有些许上涨,截止11月27日收盘每股165瑞典克朗。

  (1英镑约合8.86人民币;1瑞典克朗约合0.76人民币)

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